La supply chain agroalimentaire se distingue par la multiplicité de ses canaux de distribution finaux, couplée à la nécessaire conservation des produits transportés ; mais aussi par celle des sources agricoles qui fournissent les marques en denrées. Ces marques, au cœur de la filière et soumises au joug de l’amont comme de l’aval de celle-ci, n’ont d’autre choix que d’associer marketing, achats et R&D pour se distinguer de leurs consoeurs et apporter une part suffisante de valeur ajoutée à travers leurs produits.

La différenciation par le sourcing & sécurisation des flux
C’est sur ce constat que se fondent les stratégies de sourcing et donc d’approvisionnement des marques. Danone, pour qui le sourcing est un élément de différenciation produit, fournit un bon exemple. Pour son yaourt Essensis – qui n’a cependant pas obtenu en France le succès escompté, il s’agissait de détecter les sources capables de fournir la fameuse huile de bourrache, puis de se garantir par des volumes conséquents des privilèges obtenus auprès de fournisseurs devenus quasi-exclusifs. Ceci conformément à un mix marketing fondé sur les bienfaits supposés de la dermonutrition. Dans un contexte différent, la direction supply chain de MacDonald’s, malgré des prix de la viande déjà en baisse au début de la crise fin 2008, devait déjà se disputer les meilleures pièces bovines avec la forte demande des services achats concurrents.
Qu’elle s’effectue par le degré de qualité visé, l’innovation spécifique ou l’ingrédient rare, cette différenciation par le sourcing se doit d’être durable, et d’éclaircir le cycle de vie du produit, d’où l’effort réalisé par les marques en matière de développement fournisseur, pour maintenir leurs avantages concurrentiels et sécuriser leurs approvisionnements. La direction supply chain du célèbre fast-food affirmait ainsi au début de l’année qu’une gestion à long terme de la relation fournisseurs ne pourrait « que réduire l’amplitude des potentielles fluctuations économiques sur l’activité du groupe ».

Gestion des risques : La nécessaire diversification des sources
À l’inverse, et à plus forte raison lorsque le produit arrive à maturité en termes de cycle de vie et de volumes écoulés, l’effort consiste en le maintien des quantités approvisionnées et en la rentabilisation des investissements marketing de départ, ce qui passe par une gestion soigneuse des risques fournisseurs, aussi multiples que menaçants, qu’ils soient politiques, sanitaires ou climatiques. Ils sont généralement résolus par une politique de diversification géographique des sources, tant pour suivre le développement des produits dans certaines régions du monde que pour désolidariser la production des troubles saisonniers et des aléas climatiques qui affectent les marchés agricoles et l’approvisionnement.
Et s’investir en termes de collaboration avec les fournisseurs ou les distributeurs sur des nouveaux marchés n’est pas toujours une mince affaire, notamment lorsqu’il s’agit de combler certaines lacunes de partenaires locaux dont les standards sont différents de l’Europe. Les exemples de démarches délicates ne manquent pas, de Danone en Chine au groupe Bel en Iran et en Syrie.
On imagine dès lors toutes les conséquences de ces choix stratégiques de sourcing sur la gestion des appros auprès des agriculteurs, d’autant plus à l’heure où l’érosion des ventes se manifeste parfois sur certains « blockbusters », et où le prix du fret évolue à la baisse à l’international, proposant peut-être de nouvelles opportunités. Pas étonnant dans de telles conditions que la fonction supply chain soit plus structurée dans l’agroalimentaire qu’ailleurs, de par les liens étroits qui subsistent dans ce domaine entre achat et logistique.

Julien MONCHANIN pour Physical Supply Chains
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