LES SIX LEVIERS DE L’ATTRACTIVITE
Cette étude* a permis d’identifier « six leviers d’attractivité » qui ressortent nettement dans les besoins exprimés par les directeurs de magasins et par les enseignes interrogés :
- L’optimisation du marketing client
- L’optimisation de l’assortiment et de l’implantation
- Le pilotage du prix
- La dynamique du service client
- L’amélioration du passage en caisse
- La garantie de disponibilité du produit

Communiquer davantage pour un marketing client segmenté et efficace
Les enseignes souhaitent développer des outils de marketing client beaucoup plus sophistiqués, reposant sur des données et des segmentations clients plus approfondies.
Informer le client en magasin pour augmenter son panier moyen
Les magasins commencent à s’appuyer sur des innovations technologiques telles que les bornes interactives, les écrans multimédias, le téléphone portable… comme leviers de communication des promotions.
Communiquer avec le client hors magasin pour augmenter la fréquentation :
- Pour 60% des magasins interrogés, Internet est le meilleur vecteur de diffusion des opérations commerciales.
- 40% des magasins interrogés souhaitent utiliser l’envoi de SMS pour développer des promotions et renforcer la fidélité.

Optimisation de l’assortiment et théâtralisation
Pour près de 90% des personnes interrogées, l’adéquation entre la gamme de produits proposée et le comportement du consommateur est une priorité. Elles souhaitent également optimiser l’espace magasin en fonction des différents critères géomarketing et mettre en avant leurs produits par la théâtralisation.

Vers un pilotage du prix en temps réel
La multiplicité des changements de prix nécessite une mise à jour sur le lieu de vente de l’ensemble de l’affichage.
77% des responsables de magasins interrogés considèrent en effet que la synchronisation des prix de vente (prix affichés en rayon et prix en caisse) reste la première priorité. L’automatisation par le recours à des Etiquettes Electroniques de Gondole peut répondre à cette problématique, mais leur utilisation n’est pas généralisée du fait de leur coût élevé.

Pour un service client dynamique
Certaines enseignes ont fait de la notion de service client et de service après-vente un facteur clé de positionnement et de différenciation, et répondent ainsi à un besoin fort de leurs clients : en effet, 65% des magasins pensent que leurs clients ont des attentes très fortes sur ce point. Ainsi, le développement de nouvelles offres de services clients, comme par exemple des sessions de formation sur des produits à forte composante technologique, ou des prestations telle que la maintenance à domicile, permet au distributeur de répondre aux attentes de ses clients et de générer des revenus supplémentaires.

Passage en caisse : recherche d’une rapidité accrue
L’attente en caisse est le point noir de l’insatisfaction client. Résoudre ce problème est, pour les distributeurs, l’une des principales clés de l’attractivité du point de vente. C’est pourquoi les distributeurs ont commencé à généraliser l’emploi de nouvelles solutions visant à réinventer le processus d’encaissement : le self scanning, le self check out, la RFID… Mais l’investissement associé à la mise en oeuvre de ces solutions est important.
Au-delà de ses fonctions d’encaissement, la caisse est devenue un maillon essentiel dans le cycle de marketing client pour plus de 50% des responsables d’enseignes interrogés.

Disponibilité des produits : une exigence majeure des clients
La première motivation d’un client pour se rendre dans un magasin est d’y trouver les produits qu’il recherche. Si un client peut comprendre la nécessité de commander certains produits, il ne peut se satisfaire d’un délai de livraison imprécis ou peu fiable. La gestion des stocks en temps réel est donc une évidence, mais elle n’est fiable que si le système d’encaissement alimente lui aussi en temps réel le système de gestion de stock.
Notons que 60% des magasins interrogés ont des attentes fortes en matière de consultation de stocks multi-canal.

TECHNOLOGIE : OUI, MAIS…

De nombreux outils existent pour agir sur les six leviers d’attractivité recensés par les distributeurs. Selon les concepteurs, les technologies sont prêtes.

Néanmoins, seuls 20% des responsables de magasins interrogés considèrent ces nouveaux outils comme utiles pour renforcer leur attractivité. Ce manque d’intérêt semble en partie dû à un déficit d’informations et de connaissance de ces outils (24% des personnes interrogées ne connaissent pas la technologie RFID), mais s’explique surtout par un manque de visibilité sur le retour sur investissement.

Les magasins ont en revanche complètement intégré Internet et ses possibilités d’interactions avec les clients. 60% jugent positif l'apport d'Internet à leur politique commerciale et à l’attractivité de leur point de vente. Toutefois, ceci nécessite pour les enseignes de bien identifier en amont les synergies commerciales (assortiment, prix, offres commerciales) entre les différents canaux de contact client, et réduire ainsi le risque de cannibalisation d’Internet sur le réseau des magasins, notamment dans le cas des groupements d’indépendants et de franchisés.
Face à ces innovations qui se développent autour du « Future Store », les enseignes restent pragmatiques d’autant plus qu’elles sont confrontées à une forte diversité d’acteurs (éditeurs et constructeurs). Dans ce contexte, des tests pilotes se mettent en place, mais le déploiement est beaucoup plus complexe et nécessite une forte conduite du changement.

En conclusion, les enseignes voient arriver des offres technologiques qui permettent d’affiner le marketing direct du client en multipliant les points de contact sur le lieu de vente. Mais les distributeurs s’interrogent sur leur valeur ajoutée opérationnelle et le retour sur investissement. Au-delà des innovations, deux piliers doivent rester au coeur de la réflexion des enseignes :
- Le client : les enseignes doivent prendre en compte le risque de saturation et de rejet des multiples sollicitations.
- Le collaborateur : les enseignes doivent prendre en compte le risque de déshumanisation du point de vente et la nécessité d’accompagner leurs collaborateurs pour mieux servir leurs clients.
Au final, le distributeur doit utiliser l’innovation pour améliorer son contact client tout en le respectant. C’est la clé d’une relation durable entre l’enseigne et le client.

Pour plus d’informations, consultez les sites www.bearingpoint.com et www.lsa.fr .

* : L’étude BearingPoint et LSA a été menée auprès d’un panel de 134 acteurs de la distribution en France par le biais d’une enquête quantitative. Par ailleurs 22 entretiens personnels ont été réalisés et 15 éditeurs de solutions informatiques ont également été interrogés.

** : crédit photo : www.springboardnetworks.com